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百度应该拆分吗?

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百度应该拆分吗?摘要:    百度应该拆分吗? 上季度,百度总营收为330.9亿元人民币,同比增长9%,高于市场平均预期的322亿元;不按美国通用会计准...

  

百度应该拆分吗?

上季度,百度总营收为330.9亿元人民币,同比增长9%,高于市场平均预期的322亿元;不按美国通用会计准则(Non-GAAP),净利润40.8亿元,同比下滑41%,但仍高于市场平均预期的29亿元。

  一方面,百度第四季度的线%。相比之下,百度去年前三季度的线上营销收入同比增速分别为27%、18%和6%。后疫情时代的广告市场反弹红利已经基本消失。

  另一方面,包括智能云、自动驾驶等板块在内的新业务,上季度为百度带来69亿元收入,同比增长63%;在核心营收中的占比从一年前的18.2%提升至26.5%。

  在财报里,百度将这两大块业务称作“百度核心”,与包含爱奇艺收入的公司总营收区别计算。第四季度,“百度核心”收入共计260亿元,同比增长12%。

  上季度,百度收入成本173亿元,同比增长19%,主要由于流量获取成本、带宽成本、销售商品成本以及与新人工智能业务相关的成本增加。其中,研发费用为73.9亿元,同比增长30%。两个数字均明显高于营收增速,导致Non-GAAP经营利润同比下滑39%。

  也就是说,线上营销业务为百度贡献了约四分之三的收入,却拉低整个公司的营收增速;而新业务充当增长火车头,却也大幅推升了成本,进而拖累盈利表现。

  这也是过去一年间百度的常态。2021年全年,百度线%。两者相加,“百度核心”全年收入952亿元,同比增长21%。

  周二美股交易中,百度股价报于162.86美元,上涨近7%,算是投资者对于上季度业绩超预期的积极回应。但长期来看,百度股价表现并不理想。

  去年3月底,在与吉利联手造车、自动驾驶业务加速落地等利好的助推下,百度股价攀升至311美元。但随后近一年里,百度股价不断下探,本周二的收盘价相比52周高点已经接近腰斩。

  在不少人看来,百度基本面并未发生显著恶化,其股价存在错杀嫌疑。尤其是国内疫情得到控制,企业势必增加互联网营销预算,高度依赖广告业务的百度有望从中受益。

  但字母榜(ID: wujicaijing)认为,百度线上营销业务和新业务看似互补,实则左右互搏。这两块缺少联动的业务放在同一主体内,不仅让公司整体增速显得缓慢,还持续拖累盈利表现,已经成为百度市值上行的重要阻碍。

  上市以来,线上营销业务为百度贡献大部分营收和利润。2021年第四季度,这块收入占到百度核心营收的73.5%,全年则占据77.7%。这还是智能云等新业务高速增长,存在感大幅增强之后的表现。

  互联网广告业务模式非常成熟,技术研发难度也不算高,利润非常丰厚。这也意味着,线上营销的权重越大,百度的盈利表现反而越好。

  2020年,线上营销业务在百度核心营收的占比高达84.2%。当年百度核心经营利润达205亿元,经营利润率为26%。

  到了2021年,

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由于广告增速放缓,再加上智能云、自动驾驶等板块的商业化加速落地,线上营销业务的营收占比收缩至77.7%。同时,百度核心经营利润为151亿元,经营利润率大幅收缩至16%。

  相比之下,新业务仍处于投入期,尚无法给百度带来丰厚收入,但好在势头迅猛,增长速度明显压过线上营销业务一头。

  目前,百度着力培育的新业务主要是向企业输出AI能力的智能云,以及涵盖自动驾驶技术和载客服务的apollo平台。此外,百度在元宇宙等前沿领域亦有布局。

  2021年,得益于云计算及其他AI驱动业务,百度新业务收入增长63%。在线上营销增长几近停滞、爱奇艺贡献收入下滑的情况下,这块业务俨然成为最重要的增长引擎。

  不过,这也是一台非常烧钱的引擎。百度并未在财报中披露相关业务的开销,但从谷歌、亚马逊等公司的经验来看,无论是做云计算还是自动驾驶,都需要常年保持巨额投入,才能始终站在行业技术顶端,否则很容易被甩下车。

  百度财报也从侧面显露了这一点。2020年,百度核心研发费用为195亿元,营收占比24.8%;2021年进一步增至221亿元,占比23%。

  在互联网广告欣欣向荣的环境中,这种选择无可厚非,甚至应该得到赞赏;但在广告主收紧预算时,百度线上营销收入增速放缓,越来越难以跟上新业务的烧钱速度,导致利润大幅缩水,股价低迷也就不令人意外了。

  更令人担忧的是,上季度百度线%,只是国内互联网广告寒冬的一个缩影。比百度流量更大、实力更强的广告渠道,比如字节跳动、阿里和腾讯,同样面临着广告收入增长缓慢、甚至负增长的巨大压力。大趋势面前,百度很难凭借一己之力,做到远超行业平均水平的广告收入增长。

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  此外,百度仍然以较为传统的搜索和信息流广告为主,其效能和吸引力比不上当下流行的短视频直播等新兴形态,在争夺营销预算时也会较为吃亏。

  在这种情况下,百度不妨大胆一些,放弃用广告收入反哺新业务的思路,把后者拆分出来,让两块业务分别单飞。

  虽然不够性感,但互联网广告是一项“躺着赚钱”的业务。只要具备足够的流量,再加上强悍的地推能力,它就能贡献源源不断的现金流。

  百度在PC时代占据了中国用户的上网入口,早期收入规模力压阿里腾讯,一度是BAT三巨头的门面担当。2010年前后,随着谷歌退出中国大陆,百度坐稳了互联网江湖一哥。

  随着移动互联网时代的到来,百度很快走下神坛,阿里和腾讯逐渐占据舞台中央。即便如此,百度的线上营销业务仍在高速增长,每年带来巨额收入。

  但在2017年之后,字节、腾讯和阿里三足鼎立,用各自的APP阵列切分流量;快手、B站、小红书等小巨头快速崛起,也在争夺网民时间。仍然在卖广告的百度,已经到了不得不变革的紧要关头。

  李彦宏请来了先后在雅虎和微软任职的陆奇,后者开出的药方是“All in AI”。在一年多的时间里,陆奇在百度内部掀起“商鞅变法”,大刀阔斧地梳理业务条线,转换战略重心。可以说,这场变革在很大程度上塑造了今天的百度。

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  按照陆奇的想法,百度不仅是一家搜索引擎公司,也是一家基于AI的平台型企业。但遗憾的是,时至今日,百度在财务意义上仍是一家以广告营销为生的公司。长达5年多的变革,也只是让广告收入占比从90%以上降至70%区间。

  在可预见的未来,百度仍然会十分依赖线上营销服务。广告是个好生意,但前提是要有流量和场景;而这一块正渐渐成为百度的短板。

  目前,百度app是百度最大的流量入口,去年第四季度的MAU(月活跃用户)达6.22亿,同比增长14%;日登录用户占比92%。尽管规模不小,但这与微信的12.3亿MAU相差一倍;而与月活同样6亿多的抖音相比,百度APP的用户停留时长又处于下风。

  用户没事儿不愿意来、来了之后又很快离开,是所有工具型应用的通病,

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搜索为核心的百度APP自然也不例外。最佳解药是做内容生态,这也是百度试图突破的方向。

  2020年末,百度在短视频板块加码好看视频,又宣布以36亿美元的天价收购YY直播。但一年多过去了,好看视频不温不火,距离抖快仍旧遥远;YY直播则传出团队整合困难、各项数据大跌的消息。

  好看视频和YY直播难有起色,

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资金不如对手充裕是重要原因。在新业务抽走大量利润后,百度能够分给二线选手的资源并不多,自然很难在技术、运营、营销等维度上与抖快匹敌。

  假若百度不再直接给新业务输血,省下来的钱绝非小数目。它将有机会向短视频、直播板块投入更多资源,从而在搜索和信息流之外,开辟新的流量场景和用户社区,为招徕更多广告主打下基础,并借机向更有前景的富媒体营销转型。

  再看百度的新业务。这一板块主要包括云计算和自动驾驶等,技术门槛高、变现路径长,都是需要持续投入巨资的吞金兽。

  以面向C端的自动驾驶出租车业务“萝卜快跑”为例,它目前覆盖了北上广深等8个城市,号称全球最大的自动驾驶出行服务商。但萝卜快跑仅在北京重庆和阳泉启动收费运营,且有大幅折扣。

  摩根大通此前预计,萝卜快跑要到2025年才能实现单车盈利。考虑到技术研发和平台运营等成本,这项业务距离真正赚钱还要更久。

  在财报中,百度并未披露新业务的盈利情况。但从第四季度Non-GAAP净利润下滑逾4成来看,这些业务造成的亏损恐怕不小。

  作为一家上市公司,百度必须考虑季度亏损对股价的不良影响。据Tech星球援引知情人士言论称,李彦宏曾在2020年5月提出,“扭亏为盈”是百度云唯一的OKR,且毛利润率至少20%。

百度应该拆分吗? 百度推广 第3张667seo网站推广专家

  这也意味着,假如留在上市公司体系内,云计算、自动驾驶等团队在制定发展规划时,必须考虑自身对于公司盈利状况的拖累,并尽可能减少不利影响。

  但对于一项正处于投入期的新业务而言,要求兼顾成长和赚钱,显然是一个极难实现的目标,甚至可以说互相矛盾。但如果跳出体系、独立发展,就不再需要对母公司的短期亏损负责,也就少了不必要的束缚和顾虑。

  此外,百度新业务的几块核心标的,包括智能云、飞浆、apollo等,都属于具有技术壁垒的优质标的。在完成切割和断奶之后,他们完全可以通过资本市场获得体外输血。

  比如2016年拆分爱奇艺,让百度卸下了巨额亏损的包袱,并在每个季度获得数十亿元收入;2018年,百度又拆分了金融服务事业群组,以“度小满”品牌独立运营,从而规避了互联网金融的潜在风险。

  此外,百度在2020年9月拆分智能生活事业群组,后者以“小度科技”的名义先后两次融资,估值已达330亿元。去年3月,百度拆分昆仑AI芯片业务,后者估值达130亿元。

  可以看出,百度的分拆策略既有甩包袱、拆的目的,也有引入外部活水的考量。对于前景长期看好、但短期需要海量资金的业务,百度并不一定要牢牢握在掌心。

  如今,在AI、自动驾驶等新业务渐有起色,却对中短期业务造成不小拖累的情况下,百度似乎再一次走到了分拆的十字路口。

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